Distribütör manzarası değişti. Bu küçük markalar bununla nasıl başa çıkıyor.

Resim:

Thumy Phan

10'a 1 Rom 2020'nin acemi rom markası için büyük bir yıl olması bekleniyor. Bir bakıma öyleydi: New York City içki fabrikası yıl boyunca sayısız övgü topladı. Ama daha da büyük olabilirdi. Ne de olsa şirketin dağıtımı genişletmek ve eleştirmenlerce beğenilen şişelerini Ortabatı ve Orta Atlantik bölgesindeki Kaliforniya, Florida ve diğer pazarlara ulaştırmak için iddialı planları vardı. Sonra pandemi vurdu ve fırsatlar birer birer kurudu. Ten to One kurucusu Marc Farrell, stratejimizi pandemiden önce ortaya koyduk diyor. Durumun ciddiyetini anlamamız, tam olarak vurduktan sonra sadece bir veya iki hafta sürdü.

Kaliforniya, Santa Ana'da, Yanıp Sönen Baykuş Damıtımevi pandemi vurmadan önce Kaliforniya balonunun ötesine geçmeye hazırdı. Pandemiden hemen önce Massachusetts'te yaptığı dağıtım anlaşması, barlar ve restoranlar kapandıktan kısa bir süre sonra masaya yatırıldı. Diğer planlar da aynı hızla ters gitti. Blinking Owl kurucu ortağı Brian Christenson, Kansas, Tennessee ve birkaç East Coast eyaletine genişlemeyi araştırıyorduk diyor. Pandemi vurduğunda, konuştuğumuz distribütörler bize kibarca portföylerinde artık yer olmadığını söylediler.

On'a Bir ve Yanıp Sönen Baykuş'u etkileyenler gibi kesintiye uğramış dağıtım anlaşmaları, neredeyse pandemi başlar başlamaz zanaat içki fabrikası manzarasının bir parçası oldu. Bu çökmekte olan sözleşmeler, zanaat sektöründe büyümeyi engelleyen ve geliri azaltan sakatlayıcı bir etkiye neden oldu. ABD pandemi sonrası duruma yaklaşırken, bu bozuk dağıtım kanallarının etkileri, bazı içki fabrikalarında işler normal görünse bile oyalanmaya devam edebilir.

Sayı Oyunu

American Distilling Institute (ADI) tarafından yürütülen bir Ocak 2021 araştırması, Damıtım fabrikalarının %55'i gelir düşüşü yaşadı 2020'de, %36'sı %25'ten fazla bir azalma bildiriyor. Bu rakamlar, geçen yılki güçlü alkol satış raporlarıyla çelişkili görünebilir, ancak kesintiye uğramış dağıtım kanallarının neden olduğu kaosun düzeyine bir bakış sunuyor.

İçki dükkânlarının raflarında sıralanan ve geçen yılki satışları artıran tanıdık markaların aksine, daha küçük ve el yapımı etiketler, öncelikle barlar ve restoranlar gibi şirket içi hesaplar aracılığıyla pazara nüfuz ediyor. COVID-19 virüsünün yayılmasını azaltma yönergeleri, pandemi sırasında birçok alanda bu önemli kanalları etkin bir şekilde kapatarak, distribütörlerin hesaplarına yeni markaları tanıtma yeteneklerini ciddi şekilde sınırladı. Portföylere yeni zanaat markaları eklemeye olan ilgi, etiketlerin gemiye alınması için müzakerelerin ortasında bile buharlaştı.

Parçalanan umutlar sorunun sadece bir parçasıydı. Kesilen kanallar, bu sınırlı tesis içi seçenekler tarafından engellenen mevcut distribütörlerle ilişkileri de etkiledi ve bu da bazı zanaat markaları için yıkıcı sonuçlara yol açtı. Şirketinin kurucu ortağı Scott Harris, üç distribütörümüz bizi bıraktı: biri Pennsylvania'da, biri Georgia'da ve biri Güney Carolina'da, diyor. Catoctin Creek Damıtımevi (Catoctin'in baş damıtıcısı olan eşi Becky ile birlikte) Purcellville, Virginia'da. Restoran hesaplarında o kadar büyük bir karışıklık oldu ki envanterlerini küçültmelerine neden oldu. İnsanlar bunun sadece bir iş olduğunu söyleyecektir ve öyledir ama bu sizi daha az hayal kırıklığına uğratmaz.

Bazı durumlarda, dağıtım tarafındaki ekonomik sıkıntılar nedeniyle anlaşmalar kesildi. Distribütörümüz, pandemi vurduğunda satış gücünün dörtte birini işten çıkardı, diyor kurucusu Aaron Bergh Calwise Spirits Co. Paso Robles, California'da. Alıştığımız satışları alamıyorduk çünkü markamızla çalışan dağıtım temsilcileri işini kaybetti ve birçok hesap kapandı.

Bergh ayrıca distribütörün sonunda daha büyük bir rakip tarafından satın alındığını ve onu sürekli bir ikame arayışı içinde bıraktığını da belirtiyor. Bazı damıtıcılar, pandeminin kalıcı finansal etkilerinin daha küçük ve zor durumdaki distribütörleri daha büyük rakipler tarafından kapılmaya karşı daha duyarlı hale getirebileceğinden endişe ettiğinden, işlemin kendisi endüstride büyüyen bir endişeyi simgeliyor. Konsolidasyondaki bir artışın, etiketlerini tadım odalarının ötesine taşımaya çalışan yeni veya daha küçük etiketleri dondurabileceğini iddia ediyorlar. Harris, daha büyük distribütörlerin endüstrinin nakit ineklerine odaklandığını söylüyor. Sadece daha küçük markalarla ilgilenmiyorlar. Bu büyük bir sorun. Devam ederse, turistleri çeken harika bir alana sahip olmayan anne ve baba içki fabrikaları, meyve suları inanılmaz olsa bile dağıtımda bir şansları olmayabilir.

İleriye bakmak

Bazı markalar için, endüstrinin normale doğru ağır ağır yürümesi yeni bir umut verdi. Ten to One'ın genişletilmiş dağıtım planları yeniden başladı ve muhtemelen sonbaharda tamamen gerçekleştirilebilir. Blinking Owl, Massachusetts'teki markasını bir kez daha aynı dağıtım ortağıyla yeniden inşa etmeye hazırlanıyor. Pandemi başlangıçta planlarını rayından çıkarırken, her iki şirkete de bu planları daha da iyi hale getirmeleri için zaman verdi. Christenson, salgının bize nasıl büyümek istediğimiz konusunda stratejik düşünmemiz için zaman verdiğini söylüyor. Uzun vadeli planlamada daha iyi olmamızı sağladı.

Farrell, pandemi, beklenmedik durumlarla başa çıkmada nihai vaka çalışmasıydı. Ancak plan, dağıtım kanallarına, farklı pazarlara ve müşteriye daha sağlam bir bakış açısıyla artık diğer taraftan daha güçlü çıkmaktır. Bu hedefe zaten ulaştığımızı hissediyoruz.

Tabii ki, yenilenen dağıtım planlarının beklendiği gibi başlayıp başlamayacağını göreceğiz. Yine de bazı tartışmaların kaldığı yerden devam etmesi sektör için bir zafer gibi görünüyor. Bir yıldan fazla bir süredir mevcut ve potansiyel dağıtım anlaşmaları duraklatıldıktan, kesintiye uğratıldıktan veya tamamen sonlandırıldıktan sonra, bu tür müzakereler fena halde kaçırıldı.